A presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), Marcia Esteves, afirma que o contexto em que as marcas aparecem se tornou um ativo estratégico na era da inteligência artificial. A reflexão integra a série “Diálogos ABERT” e foi publicada nesta semana pela Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT).
No artigo, Marcia destaca que o avanço da inteligência artificial transformou profundamente a produção e a distribuição de conteúdo digital, ampliando a escala de criação, mas também aumentando os desafios relacionados à credibilidade, curadoria e segurança de marca no ambiente online.
IA amplia produção de conteúdo e preocupação com credibilidade
Segundo a autora, o mercado passou anos debatendo o que as marcas comunicam, mas agora precisa voltar atenção também para os ambientes em que elas aparecem.
“Chegou a hora de debater onde elas aparecem e por que essa pergunta importa tanto quanto qualquer outra decisão estratégica de marca”, escreveu.
Marcia argumenta que a inteligência artificial democratizou a produção de conteúdo em uma escala antes inimaginável para o setor de comunicação. Apesar dos benefícios, ela alerta para os riscos associados à circulação de conteúdos sem curadoria editorial.
De acordo com o artigo, a expansão de conteúdos gerados e distribuídos automaticamente elevou a preocupação de executivos de marketing com o chamado “brand safety”, conceito relacionado à proteção da reputação das marcas em ambientes digitais.
Ambientes sem curadoria podem afetar reputação das marcas
A presidente da ABAP destaca que marcas que anunciam em ambientes digitais sem critérios editoriais acabam, ainda que indiretamente, financiando o contexto em que suas campanhas aparecem.
“Quando esse contexto é de desinformação, o dano reputacional recai sobre a marca”, afirmou.
No artigo, ela defende que a responsabilidade sobre o ambiente de divulgação não pode ser atribuída apenas aos algoritmos das plataformas digitais.
“O algoritmo não tem responsabilidade por isso. Quem assina o investimento, tem”, pontuou.
A reflexão ocorre em um cenário de crescimento do debate internacional sobre desinformação, inteligência artificial e segurança digital para empresas e anunciantes.
Rádio e televisão reforçam valor da credibilidade
Marcia Esteves também argumenta que veículos tradicionais, como rádio e televisão, mantêm um diferencial competitivo baseado na responsabilidade editorial e na construção histórica de credibilidade junto ao público.
Segundo ela, emissoras profissionais não representam apenas canais de alcance, mas ambientes regulados, curados e comprometidos com obrigações legais e reputacionais.
“Quando uma marca aparece nesse contexto, não está apenas comprando audiência. Está se associando a uma promessa de credibilidade”, escreveu.
A autora afirma ainda que o mercado precisa ampliar o conceito de eficiência de mídia, considerando não apenas alcance, mas também confiança e reputação.
Eficiência de confiança entra no debate sobre mídia
No texto, Marcia defende que campanhas realizadas em ambientes considerados seguros e confiáveis podem gerar resultados mais consistentes para as marcas, mesmo alcançando públicos menores.
“A conversa sobre eficiência de mídia precisa incluir uma dimensão que o mercado subestima: a eficiência de confiança”, destacou.
Ela ressalta que o fortalecimento de marca exige investimentos de longo prazo e que danos reputacionais provocados por associações negativas podem ter impactos difíceis de reparar.
Para a executiva, o avanço da inteligência artificial e da desinformação continuará pressionando empresas a revisarem suas estratégias de comunicação e publicidade.
Artigo integra série da ABERT
O artigo faz parte da série “Diálogos ABERT”, espaço dedicado a debates sobre comunicação, mídia e transformação digital.
Marcia Esteves é presidente da ABAP, membro do Conselho de Conteúdo do Conar, conselheira da Rede Mulher Empreendedora (RME) e da United Way Brasil (UWB), além de integrar o Hall da Fama da Academia Brasileira de Marketing.
Com mais de 20 anos de atuação no mercado publicitário, ela acumula passagens por grandes agências de comunicação e recebeu diversos reconhecimentos ligados ao setor de marketing e publicidade no Brasil.